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新车插班生 | “理想刺客”蓝山破万,魏牌有救了?
汽车维修
日期:2023-07-17 21:06


撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨


姓名:魏牌蓝山dht-phev

民族:汉

出生日期:2023年4月

家庭出身:长城魏牌

监护人:陈思英

座右铭: 魏牌把长城全部最好的技术都给到了蓝山

一台上市2个月的新能源车,卖了10,000多辆,销量中规中矩吧,甚至放在比亚迪、特斯拉一堆“爆款”里,根本不算什么。但如果这是一辆售价超过30万、自主中大型suv呢?

7月初,wey魏牌公布6月蓝山dht-phev(由于该车没出纯燃油版,后简称蓝山)销量5506辆,如果结合长城汽车6月产销快报看,魏牌家族的6602辆月销量,将近90%都是蓝山贡献的。对比起新车上市后首个整月(5月)卖出5136辆,略有小幅攀升,但连续两个月超过5000辆,能与理想l8、汉兰达持平。虽然没到“爆款”程度,但也属于“闷声发大财”系列。

所以,蓝山成了“单骑救主”英雄,从长城公布的2023上半年财报数据看,魏牌走了条“深蹲-起跳”曲线。第一季度,魏牌销量同比断崖式下降,基本用“惨不忍睹”来形容,当时还有不少质疑魏牌还能走多远,而经过4月的躺平,随着5-6月蓝山的交付,魏牌随即走出了三位数的增长,这对低迷已久的魏牌来说,太值得庆祝了,连续两个月初就高调公布蓝山销量,也是迫不及待告诉大家“哥还能行”。

大起大落,似乎是魏牌多年以来的命运,2016年还是燃油车时代,魏建军就以“姓氏造车”, 给wey魏牌定了个“中国豪华suv领导者”的高起点,当年vv6、vv5也曾大卖过一段时间,最火时能跟领克分列自主品牌高端化代表,但后来因油耗高用户口碑、“高配哈弗”定位不明、的问题,2019年开始,wey魏牌还未站稳脚跟就被市场边缘化。

再到后来2020年,wey魏牌的坦克300出圈火了,但后者随即又被独立出去做“大品类”;新能源大潮来到,魏牌转新战略“智能dht”,向新能源、智能两个方面倾斜,但“玛奇朵、拿铁、摩卡”的“咖啡系列”,无论是油混hev还是插混,都以低销量呈现眼前,就在大家讨论魏牌何去何从时,蓝山一扫灰霾。

无疑,这两个月蓝山是从生死边缘,把魏牌拉了回来,要知道理想l8销量最好的一个月,也是8000辆出头。但因此,魏牌也彻底放下了探索“30万以上”豪华市场的执念,而且要长期稳定魏牌的销量,一台蓝山是远远不够的。

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大单品策略,理想“刺客”

同是dht-phev,为什么“咖啡系列”成炮灰,而蓝山就能拿到不错的成绩?

最浅白的问题,就是拿铁和摩卡的dht-phev版本定价太贵了,拿铁dht的四驱顶配价格来到了26.3万元,就算给出4万的市场优惠价,入门19万买一辆非合资的紧凑级插混suv,与银河l7相比,没有任何竞争优势。

但蓝山定价策略不一样,5米多的中大型suv ,154ps的1.5t发动机加一个大电池,“30万家庭大六座suv”顶配,卡着刚过30万的价格,比入门版的理想l8 air要便宜3万元,更别提在账面数据差不多条件下,插混高速路段的燃油经济性比增程要好,而馈电状态下,插混的动力感受也要优于增程。

蓝山只有两个版本,27.38-30.88万元理性务实的价格,当中应该有不少魏牌wey“痛定思痛”的抉择。据悉去年广州车展,蓝山刚亮相的吹风预售价在35-40万元,前后对照如今,定价争取到不少主动权,说蓝山是30万块头最大、配置最好的新能源suv,丝毫不为过。这点也体现在销量结构上,官方给出的数据,蓝山的四驱车型(即高配车型)销量占比超过90%,一线城市销售占比达到54%,有超过80%的用户是来自合资品牌和豪华品牌的换购用户。确实起到一定分流“奶爸车”理想l8、问界m7的作用。所以,“卖便宜了”,妥协了利润,但扶正了销量曲线。

蓝山能成为“大单品”的第二个原因,是魏牌的精准定位,2 2 2布局、新能源车的外观、舒适性配置追得上新势力,跟理想l8比,魏牌蓝山少了悬架软硬调节、电吸门和理想ad pro辅助驾驶,但换来更大尺寸、优势的动力和驾驶体验,还便宜了3万元,怎么看,魏牌蓝山都是理想l8的“刺客”;

再者,蓝山赶上了个好时机,现在插混中大型suv一只手就能数过来,除了“标杆”理想l8,与蓝山差不多的问界m7,其他对手就是普混的福特锐界l、广丰汉兰达了,与合资品牌的油混中型suv比,蓝山的“堆料”身份,确实能吸引不重视品牌标签、喜欢尝鲜的年轻家庭用户关注。

面对蓝山两个月销量的稳定走高,魏牌ceo陈思英把功劳给到了产品力:“车企转型都面临着阵痛,魏牌的阵痛期已经过去,魏牌把长城全部最好的技术都给到了蓝山,蓝山初战告捷,吹响了魏牌新能源全面向上的号角。”

毋庸置疑,蓝山的产品力的确是第一梯队的,没人能怀疑长城造suv的能力,但目前自主品牌,特别是中高端乘用车平均技术水平都上来了,产品层面很难拉开距离是事实。仔细分析陈思英的话意味深长,经过阵痛期重夺主动权,魏牌靠不了品牌特殊的光环,是靠用价格和精准的定位,弥补此区间用户对车价的敏感性

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阵痛后能夺回“主动权”?

根据各家车企公布的2023上半年业绩,51.92万辆的长城汽车也挤进前十,但是唯一出现下滑的自主车企,跌幅达17.3%;不过从今年4月起,新能源新车的上市带动了哈弗和魏牌双品牌的增长,长城汽车新能源渗透率达到25.4%,相比去年同期(12.5%)翻了一倍,但整体目标完成率只有32.45%,从这个角度说,长城比任何一家自主车企都要确保新能源车的稳增长。

而蓝山的首战告捷,与长城近两年的新能源布局失利,退无可退之下“ 打响价值战”有关。以往,长城非常看重单车利润率,比如2021年推出的柠檬dht技术,并不比比亚迪dm-i差,但首先给了玛奇朵dht,这辆定位略高宋plus dm-i,入门版要高出2万元,魏派带不动品牌溢价自然销量少,久而久之市场端也无法感知长城的混动技术;如果2021年长城能把柠檬dht下放给哈弗h6,也许会改写今天混动suv一家独大的局面。

所以,无论是在主suv阵地推出哈弗枭龙max,用混动系统hi4打宋plus dm-i,还是高端阵线推出蓝山dht-phev,积极进攻高端新势力,还是即将要来到的坦克500 hi4,夯实自己在高端越野细分市场的地位,都是今年初长城决心“回归一个长城”战略后的改变,被新能源推到墙角的长城,不再坚持“高利润”为主导,先要把新能源的市占率做起来,起码不被老对手长安、吉利比下去。

“以前市场环境好,自主品牌让出一点利润,就能在合资夹击下有不错的生存空间,现在大家与比亚迪竞争,意味着你要有极致的成本控制”。目前,自主车企里最能做到“极致成本控制”就是长城。魏建军曾经说过,“不出保定就能把车造出来”,就是依赖长城多线并进技术布局,“森林生态”般的汽车全产业链,蜂巢能源、毫末智能...…覆盖从整车研发制造,电子电器架构,到核心动力系统和智能化,所以长城旗下的品类要打长期价值战,完全不慌。

当然,魏牌的“价值战”要远比哈弗、欧拉难打,除了面对是中高端对手,品牌个性也不如坦克性格鲜明。单凭蓝山的成功,让魏牌在品牌老化危机中扳回一局;而树立魏牌的高端形象,是需要后续一辆又一辆新车,定位精准切入细分领域让消费者埋单才行,特别是长城这几年不断推出定位细化的新品牌,都分薄了魏牌的投入和关注度,现在刚从阵痛期中恢复过来,就要极速追赶,谈何容易?

也许年初新加入长城的陈思英,有力挽狂澜的能力;他曾经是领克销售公司副总经理,负责领克的市场和营销,任内领克迎来飞速发展。相信没有谁比他更适合出任魏牌ceo兼坦克品牌营销总经理一职。而蓝山一战,已经检验陈思英和团队用价格和定位狙击市场是正确的,不再依靠花里胡哨的命名和营销手段,而是锐化产品价值,短期把消费者拉回来。

据了解,魏牌下半年有两台新车上市,高山mpv和新拿铁,未来魏牌还将完成“两横三纵”的产品布局,即坚持“phev bev”双能战略,和“suv mpv 轿车”的全品类布局,主流产品价格会守在20-40万区间,不过以蓝山中大型尺寸和定价来看,未来魏牌绝大多数车型,主价位会在30万以内,也是走了一条与小鹏、深蓝、领克的“中高端智能”道路,远远谈不上豪华,但很适合深陷转型和竞争压力,却没有品牌魅力的魏牌生存下去。

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写在最后

“魏牌把我的姓氏都赌上了,只能成功不许失败。”

曾寄予魏建军无限希望的魏牌,近三年已经退到了无路可退的地步,这里既有行业竞争环境的激烈,但长城“多品牌”的策略、自身不断调整定位和产品不给力的“内因”也消耗了魏牌的价值,如今长城决心“回归一个长城”迎来积极改变,再加上陈思英的加入,能不能彻底改善魏牌的经营?

希望蓝山是个很好的开端。

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